失意的中年女星们，在小红书找到事业第二春

作者 | 把青

编辑 | 赤木瓶子

近期，董洁因在采访中谈及离婚风波引发热议，有网友感叹"董洁在小红书积攒的路人缘又被毁了"。这位曾因负面新闻沉寂多年的女演员，如今却在小红书直播带货领域异军突起，成为平台现象级主播。

今年年初，董洁开启小红书直播带货，不到半年便被誉为"小红书一姐"。她的直播间没有传统带货的喧嚣，更像是一场生活美学分享会。数据印证了这种模式的可行性：首场300万元GMV，第二场飙升至3000万，第三场突破6000万，创下平台单场直播销售纪录。

继董洁之后，5月22日"初代名媛"章小蕙首播即创下6亿热度、5000万销售额。值得注意的是，这些在小红书直播赛道突围的女星都有一个共同特征——人至中年、在演艺圈逐渐退居二线。她们为何能在这个平台重获商业价值？

从300万到6000万：董洁的逆袭之路

2021年入驻小红书的董洁，通过分享烹饪、穿搭等生活内容积累了260万粉丝。今年1月13日首场直播中，她以"慢节奏+深度讲解"的模式脱颖而出：试吃食品、展示服装剪裁细节、解读饰品设计理念。这种"真诚分享"的风格成为其核心竞争力。

数据显示，董洁直播间客单价高达677元，远超抖音、淘宝等平台TOP直播间400元的平均水平。五场直播实现110万粉丝增长，这种"高客单价+高转化率"的模式为小红书直播树立了新标杆。

平台战略升级：中年女星成直播主力

小红书今年3月将直播业务升级为独立部门，618成为其发力首战。平台数据显示，2023年1-4月店铺直播开播数同比增长290%，直播购买用户增长220%。除董洁、章小蕙外，张俪、董璇、张静初等40+女星也纷纷入局。

这些直播间各具特色：章小蕙以艺术鉴赏切入美妆讲解，张静初主打养生生活方式。虽然观看量不及传统电商平台，但凭借精准的用户匹配实现惊人转化——章小蕙不足百万观看带来5000万销售额。

用户画像契合：品质生活成核心诉求

小红书72%用户为90后，50%分布在一二线城市，女性占比超88%。平台用户月均消费达5000元，56%愿为提升生活品质额外付费。这与董洁、章小蕙直播间粉丝高度重合：25-44岁女性占比70%，80%来自二线以上城市。

中年女星的生活阅历与审美积淀，使其在推荐中高端商品时更具说服力。这种"不卖低价、只谈品质"的直播模式，既保留了明星调性，又开辟了商业化新路径，为面临职业困境的中年女演员提供了转型样本。