李佳琦109天后复播，“6300万”女生买爆直播间

作者| 明明

编辑| 袁佳琦

当朋友圈突然被"那个男人回来了"刷屏时，许多女孩才发现自己等待这一刻已经109天。9月20日晚，李佳琦的直播间在没有预告的情况下悄然重启，却创造了直播电商行业的新纪录——开播一小时观看量突破2700万，最终以6352万场观收官。27个国货品牌链接中，多个商品在1分钟内被抢购一空。

直播江湖变局中的王者归来

直播间里飘过的"挚爱粉"弹幕，揭示着这场复播的特殊意义——这些需要持续互动一年才能获得的标志，代表着最忠实的用户群体。有趣的是，粉丝们发现休息三个多月的李佳琦状态明显好转，标志性的黑眼圈变淡了，嗓音也不再嘶哑。

但这109天里，直播行业已经历巨变："四大天王"时代落幕，薇娅、雪梨因税务问题退出舞台，罗永浩转战创业，辛巴退居幕后；而抖音系主播快速崛起，东方甄选凭借双语直播三个月创下20亿GMV，"疯狂小杨哥"粉丝突破9200万。

横向对比显示，李佳琦的统治力依然存在：同期蜜蜂惊喜社场观600万，东方甄选17小时观看1480万。但潜在挑战不容忽视——东方甄选已开设美妆垂类账号，30天带货7341.5万元，正逐步蚕食美妆市场份额。

复播背后的行业暗流

值得注意的是，停播期间李佳琦的影响力通过"直播切片"持续发酵。抖音平台存在超过40个相关账号，其中一个账号三个月带货GMV达1299.5万元。这种未经授权的传播虽然游走法律边缘，却意外维持了其市场热度。

复播后的直播间风格明显转变：背景改为简约设计，突出"理性消费"标语。李佳琦本人也多次提醒粉丝克制消费冲动，这与过往的亢奋风格形成反差。这种变化或许预示着行业监管趋严背景下，超头主播正在调整生存策略。

双十一战局的关键变量

对于即将到来的双十一，李佳琦复出无疑是一剂强心针。去年双11预售首晚，其直播间创下106.53亿元销售额。在消费信心不足的当下，他的回归可能直接影响平台整体战绩。据流出的时间表，今年天猫双11将于10月24日晚开启预售，李佳琦的带货能力将成为关键变量。

东吴证券分析指出，复播最利好处于上升期的国货品牌。这些品牌在618期间已展现出超越大盘的增长潜力，有望通过超头主播的曝光实现二次突破。但"欧莱雅事件"式的价格争议或将减少，显示平台与品牌方的博弈进入新阶段。

平台博弈的新格局

主播更替背后，是抖音与淘宝的流量之争。薇娅消失、李佳琦停播导致淘宝直播重度失血，今年618Top5主播全部来自抖快。东方甄选的崛起恰逢其时，但近期其与抖音关系出现微妙变化，不仅上线独立App，还在多平台布局账号矩阵。

淘宝方面则加速"去超头化"，推出新领航计划、超级新咖计划吸引中腰部主播，并启动"回家计划"召回流失主播。但数据显示，尚未出现能完全承接李佳琦流量的替代者。商家自播虽承接了30%的用户，却难以复制超头主播创造消费需求的能力。

申万宏源证券认为，李佳琦回归将重塑线上消费格局，既为淘系守住基本盘，又能激发跨平台竞争活力。对消费者而言，更激烈的竞争意味着更优惠的价格。这个双十一，直播电商或将迎来最精彩的攻防战。