从《燃冬》到《河边的错误》，今年文艺片宣发“集体发疯”？

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

近期文艺片的宣发策略频频引发争议，尽管未能重现《隐入尘烟》的票房神话，却凭借各种出格操作刷足了存在感。淡季市场本应是中小成本影片的舞台，但胡歌主演的《不虚此行》、魏书钧执导的《永安镇故事集》，以及周冬雨接连推出的《燃冬》《鹦鹉杀》等作品，却集体陷入口碑与票房的双重困境，宣发手段更是令人瞠目。

随着抖音成为电影宣发的主阵地，文艺片也开始尝试下沉市场。从夸张的海报标语到蹭社会热点，甚至模仿爱情片的情绪营销，目标直指县城青年。然而这种“硬核下沉”并未赢得大众青睐，反而让文艺片的核心受众感到错愕。即将上映的《河边的错误》凭借朱一龙的票房号召力和“发疯文学”式营销，预售票房已突破500万，但能否复制《隐入尘烟》的奇迹仍是未知数。

文艺片宣发的“癫狂”众生相

国内文艺片的定义向来模糊，从独立电影到影展系作品，但凡缺乏商业元素的影片常被归入此类。而文艺片的宣发史，几乎是一部“血泪史”——《百鸟朝凤》制片人下跪求排片，《不要再见啊，鱼花塘》导演卖房筹资，《日光之下》票房惨淡至导演考虑转行……

今年文艺片的宣发却画风突变：

·《燃冬》打着“七夕约会首选”旗号，设计“13:14”特殊场次，甚至要求观众在特定台词时表白，结果被吐槽为“土味诈骗”；

·《鹦鹉杀》模仿《孤注一掷》的社会话题营销，实际却是浪漫化“杀猪盘”的爱情片；

·《不虚此行》因胡歌“需要票房”的呼吁反遭“208W卖惨”质疑；

更戏剧性的是《永安镇故事集》制片人黄旭峰，因差评扬言要“扇影评人耳光”，被戏称为“破防制片人”。而《河边的错误》则另辟蹊径，将余华原著包装成“发疯文学”，结合MBTI、打工人生存状态等热点，用“有事直接发疯”的宣言吸引年轻观众——这种网感营销虽能拉升预售，却也埋下“看不懂”的差评隐患。

文艺片的出路：不止“发疯”一条路

文艺片宣发的集体“癫狂”，本质是行业对票房焦虑的具象化。当《消失的她》《孤注一掷》验证了下沉市场的威力，所有影片都开始追逐情绪营销和话题性。但问题在于：许多宣发连基本的“观众预期管理”都未做好，用商业片话术包装作者电影，最终导致口碑反噬。

其实文艺片未必都要强攻下沉市场。《宇宙探索编辑部》通过线下快闪活动精准触达影迷群体，《爱情神话》凭借沪语文化和城市气质在一线城市爆发，都证明了“找准核心受众”的重要性。此外，海外发行、流媒体版权、影展奖金等多元回本渠道也值得探索——法国艺术电影的补贴机制、美国圣丹斯院线的长线放映模式，都是可借鉴的案例。

文艺片不必跪着求生，更无需“发疯”博眼球。当市场建立起健康的艺术电影生态，或许我们能看到更多创作者“站着挣钱”的范例。